Apró kis vétkeink: 60 éves a Nutella

Hatvan éve, ezen a napon látta meg a napvilágot az első üveg Nutella egy piemonti kisvárosban, Albában. A többi már történelem, mondhatnánk, letörölve közben a szánkról a mogyorókrémet, de a kultikus Nutella története is tele van édes fordulatokkal. A ma már saját nemzetközi nappal is büszkélkedő Nutella eredettörténete idővel tündérmesévé lényegült át a család múltidézése során.

Kezdve onnan, hogy a gondolata egy éhezéssel és nélkülözéssel teli időszakban, a második világháború után fogant meg egy fiatal cukrász fejében. Pietro Ferrero megszállottan kereste annak a módját, hogy megfizethető luxussá varázsolja a mogyoró és a kakaó kombinációját.

Persze lehet mondani, hogy a spanyolviaszt akarta feltalálni, hiszen a mogyorós csokoládékrém vagy csokoládés mogyorókrém, azaz a crema gianduia már létezett, 1806-ban találták fel Európa csokoládé-fővárosában, Torinóban, amikor Napóleon háborúi miatt annyira megdrágult a kakaóbab a Savoyai Királyságban, hogy a helyi csokoládékészítők a tönk szélére kerültek – de aztán kitalálták, hogy a helyi mogyoró felhasználásával fel tudják dúsítani a csokoládét. Márpedig a piemonti vidék bővelkedett mogyoróban, amely megőrölve nagyon hasonlít a kakaópor textúrájához. A torinói csokoládékészítők a leleményességüket kihasználva zseniális új terméket hoztak létre, amely évszázadokon át megőrizte népszerűségét.

Pietro Ferrero az elődök leleményességét tovább görgetve mogyoróból, cukorból és a rendelkezésre álló kevés kakaóból sűrű masszát készített, és kenyéralakúra formázta. A massza olyan sűrű volt, hogy késsel kellett vágni, és hiába volt benne kevés kakaó, a háborús időkben ez még mindig túl drága volt a tömegeknek, és luxusnak számított.

Pietro Ferrero szó szerint éjt nappallá téve kereste a „jóárasított” receptúrát. „A nagyapám annak élt, hogy megtalálja ezt a formulát. Teljesen a megszállottja volt. Éjfélkor felébresztette a nagymamámat, aki már aludt, és megkóstoltatta vele egy kanállal, és azt kérdezte: »Milyen volt?« és »Mit gondolsz?« – mesélte a BBC-nek a családi vállalkozás jelenlegi vezetője, Giovanni Ferrero.

1951-ig kellett várni az iparági forradalomra: a kenhető változatra, amely a La Supercrema nevet kapta. Márpedig az új termék kenhetősége azt jelentette, hogy kis mennyiségből is sokat lehetett enni. A Supercrema ezzel megtörte azt a kegyetlen nézetet, hogy a csokoládé csak nagyon különleges alkalmakra és ünnepekre való. A népszerűségén sokat dobott, hogy az akkori étrend fontos részének tekintett kenyérre lehetett kenni, így azok is rákaptak, akik amúgy nem ettek csokoládét.

Az igazi tömeggyártáshoz kellett még egy csavar, de ez már Pietro Ferrero fiának, Michelének a nevéhez fűződik, aki 1961-ben módosította az azóta is titkosnak számító receptet, és pálmaolajat adott hozzá, az ikonikus formájú üvegben kezdte el forgalmazni, és egyúttal átnevezte a jól csengő Nutellára, amely már nemzetközi vonzerőt is adott neki, hiszen egyszerre lehetett kiolvasni belőle a mogyorót (nut), és belehallani Itáliát.

Az azóta eltelt évtizedekben azonban a Nutella túlnőtt Olaszországon és a globális hódítása töretlen. Több mint tíz gyárban állítják előtt világszerte és a Ferrero a világ mogyorótermésének az első számú felhasználója, a negyedét forgatja be a nutellás üvegekbe. Hogy valami mennyiségi elképzelésünk is legyen a nagyságrendről: egy év alatt annyi Nutellát állítanak elő, mint amekkora az Empire State Building, és a krémhez felhasznált mogyoróval egy fél Colosseum méretű kosarat lehetne megtölteni. A cég időközben már saját mogyoróültetvényeket is létrehozott, a kilencvenes évektől kezdve több mint hatmillió fát ültettek el, elébe menve az esetleges mogyoróhiánynak.

A elképesztő népszerűségét egy kulturális szociológus, Roberta Sassatelli azzal magyarázta a BBC-nek, hogy a Nutella a pop lux, azaz a népszerű luxus megtestesítője az olaszok számára. „A Nutella átlagon felüli volt, valami, ami nem szükségszerű – magyarázta. – Valami nagyon édes, modern és a klasszikus olaszországi édességektől eltérő dolog volt… Az olaszok számára tehát egyszerre jelentette a modernitást és a lehetőséget, hogy kényeztessék magukat.” Ez az üzenet visszaköszönt a csomagolásában is: a hagyományos üveg különleges formát kapott, miközben műanyag csavarható tetőt kapott, amely egyszerre modern, olcsó és funkcionális.

Sassatelli szerint a Nutella marketingje is telitalálat volt, sohasem reklámozták úgy, mintha csak valami helyettesítő termék lenne, nem azzal próbálták meg eladni, hogy olcsó és csokoládé helyett megfizethető, hanem azt üzenték, hogy ez a krém természetes, és mogyoró van benne, vagyis jobb minden másnál, amiben nincs mogyoró. A Nutellához kötött képi világ pedig egy gyerek- és családbarát terméket mutatott, amivel a szakértő szerint azt üzente, hogy miközben itt élvezetről van szó, nincs benne semmi veszélyes vagy dekadens. A Nutella egyet jelentett az apró kis vétkekkel: egy kicsit bemocskolhatta magát vele az ember, de csak a szórakozás kedvéért – és erre rá lehetett játszani.

A Nutella 1998-ban ráadásul egy újabb húzással erősített rá a marketingjére, amikor az olasz nemzeti válogatott hivatalos szponzora lett három évre, ezzel egyrészt rákapcsolódott a labdarúgó csapathoz kötött nemzeti érzelmekre, másrészt azt sugallta, hogy – persze megfelelő mennyiségben – egy egészséges termékről van szó, amelyet még a sportolók is fogyasztanak.

Nem utolsó szempont az sem, hogy a Nutellát egy tápláló reggeli részeként reklámoztak, ebben a minőségében pedig a mogyoró- és tejtartalmát hangsúlyozták, nem pedig a rengeteg cukrot és telített zsírt. A rajongókat pedig nyilván nem fogják visszatartani az egészségügyi ajánlások.

Mégis, épp ez volt az ürügy arra a diplomáciai csörtére, amely Franciaország és Olaszország között alakult ki. 2015-ben az akkori környezetvédelmi miniszter, Ségolène Royal arra vetemedett, hogy kijelentse: a Nutella nem biztonságos a francia állampolgárok egészségére nézve és nem tesz jót a bolygónak sem, vagyis abba kell hagyni a fogyasztását. Olasz kollégája csak annyit reagált, hogy hagyja békén az olasz termékeket, és ő a maga részéről nutellás kenyeret fog vacsorázni.

A franciákat azonban olyannyira nem riasztotta el a miniszteri felszólítás, hogy a Ferrero statisztikái szerint a világ legnagyobb Nutella-fogyasztói, az évente előállított üvegek mintegy negyedik ők eszik meg – nem hiába passzol olyan jól a Nutella és a crêpe. Egy francia házaspár pedig odáig ment a rajongásban, hogy Nutellának akarta keresztelni a gyerekét, de a kérésüket elutasította a bíróság arra hivatkozva, hogy a kis Nutellát csak csúfolnák. Így aztán Ella lett.

A rajongás tehát nagyon komoly méreteket öltött, a Nutellát az elmúlt hatvan évben már nem csak kenyérre kenik, hanem palacsintától a pizzáig szinte bármire. És persze nemzetközi napja is van, február 5. – még 2007-ben találta ki egy amerikai blogger, Sara Rosso –, amelynek a megünneplését ma már a Ferrero menedzseli. Abban sokan egyetérthetnek, hogy a Nutella ma már nemcsak egy üveg krém, hanem érzés is, amely túlmutat önmagán, az emberek belelátják a kísértést és a vigaszt is. Az biztos, hogy a világuralma még mindig kitart.