Erős nyomás nehezedik a kiskereskedőkre – a szektor kihívásai az Európai Unióban

2023 júliusában az Európai Bizottságban készült egy munkaanyag, amely felvázolta a kiskereskedelmi ökoszisztéma jövőjét, ennek alapján több piaci szereplőt is felkértek, hogy fejtsék ki véleményüket, és vegyenek részt a kiskereskedelem átalakulására vonatkozó stratégia közös kialakításában. A Bizottság egy évvel korábban kereskedelmet olyan területnek minősítette, amely az uniós gazdaság fellendüléséhez elengedhetetlenül szükséges 14 gazdasági ökoszisztéma egyik meghatározó eleme.

Kevés olyan szelete van a gazdaságnak, ahol ilyen változatos, sokszínű üzleti modellek léteznek, illetve ilyen sok fajta értékesítési csatornán keresztül szolgálják ki vásárlókat. A kiskereskedelmi ökoszisztéma magában foglalja az élelmiszer kiskereskedelmet és a nem élelmiszer-kiskereskedelmet, a nagykereskedelmet és online platformokat.

A kereskedelmi ellátási láncon belül kereskedők együttműködnek például a termelőkkel, gyártókkal, importőrökkel, csomagoló- és hulladékkezelő vállalatokkal, szállítási és logisztikai szolgáltatókkal, postai és futárszolgálatokkal, teljesítő központokkal, marketing-, pénzügyi és fizetési szolgáltatásokkal, bevásárlóközpontokkal és ingatlan fejlesztőkkel. Végül, az ellátási lánc végén a kiskereskedelmi ökoszisztéma közvetlen kapcsolatban áll a fogyasztókkal, akik az ökoszisztéma szerves részét képezik.

A kiskereskedelem sajátossága a tehát az összetettségében jellegében rejlik.

A termékek elosztási csatornájaként működik, és mint ilyen, az ipari ökoszisztémák többségével van kapcsolatban és járul hozzá a gazdaság fejlődéséhez. A kiskereskedelmi ökoszisztémát így különböző üzleti modellek jellemzik, mint például integrált láncok, franchise-rendszerek, szövetkezeti modellek (független kiskereskedők csoportjai és fogyasztói szövetkezetek), független kkv-k és egyéb gazdasági szereplők, például egyéni vállalkozók. Az értékesítési csatornák a fizikai boltoktól, a multi- és omnichannel (azaz az online és offline értékesítést kombináló) szereplőktől a kizárólag online szereplőkig, platformokig és piacterekig terjednek.

Az ökoszisztéma a disztribúciós csatornák tekintetében is heterogén. A bolti, üzleti kiskereskedelem nagyjából élelmiszerüzletekre (amelyek nemcsak az élelmiszereket, hanem más gyorsan forgó fogyasztási cikkeket (FMCG-termékek) is magukban foglalják és egyéb nem élelmiszertermékekre, például iparcikk, vagy ruházat osztható. Ezek a szegmensek tovább oszthatók értékesítési csatornákra vagy szegmensekre az üzlet típusa (pl. szupermarket, hipermarket, diszkont) vagy az értékesített termék típusa (pl. ruházat és lábbeli, elektronika vagy egészség és szépség) szerint.

A kereskedelem súlya, szerepe és kihívásai

A kereskedelem a gazdasági fejlődés egyik motorja; nemcsak a foglalkoztatás, a vállalatok száma és az uniós hozzáadott értékhez való hozzájárulás tekintetében az egyik legnagyobb gazdasági szektor, hanem az is figyelemre méltó, hogy a kiskereskedők naponta közel 450 millió uniós fogyasztót szolgálnak ki, ezzel biztosítva a mintegy 3,2 milliárd euró éves forgalmat. Az uniós fogyasztók háztartási költségvetésük mintegy egyharmadát költik vásárlásra, hazánkban minden 100 forintból közel a felét költjük el a kereskedelemben.

A kiskereskedelmi ökoszisztéma az EU hozzáadott értékének 11,5%-át adja, Magyarországon ez az arány 10% alatti.

A vizsgált nemzetgazdasági ág az unióban közvetlenül közel 30 millió embert foglalkoztatását biztosítja, a közel 5,5 millió vállalkozás 99,9%-a az ún. kkv szektorba tartozik.A kis és közepes vállalkozások biztosítják a teljes foglalkoztatottság kétharmadát, és az ágazati hozzáadott érték közel 60%-át állítják elő. A kiskereskedelmi szektoron belül a nők foglalkoztatása dominál (62%).

Az összes szolgáltatási ágazat közül a kiskereskedelem és a nagykereskedelem adja a hozzáadott érték legnagyobb hányadát a teljes feldolgozóipari termelésben.

Összességében, tekintettel a kiskereskedelmi ökoszisztéma és más ökoszisztémák közötti fontos kapcsolatokra, versenyképessége jelentős (pozitív) tovagyűrűző hatásokat válthat ki az egész gazdaságra.

Az elmúlt években a kiskereskedelem hatalmas átalakuláson ment keresztül, amelyet két, egymással összefüggő és egymást erősítő fő tényező hajtott: a technológia és a változó fogyasztói magatartás. A kiskereskedelemre az elmúlt évek gazdasági és geopolitikai helyzete is nagy hatással volt, bár értékesítés volumene 2022-ig az Európai Unióban az elmúlt 10 évben – leszámítva a Covid-19 időszakot – folyamatosan növekedett (1 számú ábra). A COVID-válság következtében bekövetkezett üzletbezárások jelentős veszteségeket okoztak a nem élelmiszer kiskereskedelmi ágazatban, számos kisvállalkozás csődbe ment. Az ukrán-orosz háború megzavarta az ellátási láncokat, és évtizedek óta nem látott szintre emelte az inflációt. Az értékláncok végén a kiskereskedelmi vállalkozásokat különösen az élelmiszerek inflációja, a logisztikában és a boltokban a magas energiaárak, végül pedig egyes árucikkek ellátási hiánya is sújtotta, mindemellett a kiskereskedők növekvő mértékű bolti bűnözést tapasztalnak (ez utóbbi az infláció miatt csökkenő reáljövedelmeknek tudható be). Az inflációs időszak a vásárlás mennyiségére is drasztikus hatással volt, 2023-ban az ágazatnak csökkenő volumennel kellett megküzdenie.

Emellett a demográfiai változások, mint például a népesség elöregedése, a növekvő középosztály, az egyedülálló háztartások növekvő száma, valamint a városi népesség megugrása, az egészséges életmód trendek hatással vannak a fogyasztói preferenciákra.

A világjárvány példátlan hatást gyakorolt az online értékesítés fejlődésére. Befolyásolta azt, hogy az emberek hogyan, mit és hol vásárolnak. A kiskereskedők megerősítették online jelenlétüket, hogy a fogyasztók számára biztonságos és érintésmentes vásárlási lehetőséget biztosítsanak (pl. click & collect). Az üzletek eredetileg több évre tervezett digitalizációs és omnichannel értékesítési beruházásai gyakran néhány hónap alatt megvalósultak, előre hozva későbbre tervezett fejlesztéseket. Az e-kereskedelem felkarolása szintén döntő tényező volt, amely lehetővé tette egyes kkv-k számára, hogy túléljék a válságot, megtartsák vásárlóikat, és ellensúlyozzák a fizikai üzletek zárva tartása miatti veszteségeket.

A kiskereskedelem esetében a digitalizáció nem csupán korszerűsíti vagy felgyorsítja a műveleteket, hanem teljes paradigmaváltáshoz vezet, és az értékesítést teljesen vagy részben a fizikai szférából a digitálisba helyezi át. Az omnichannel kiskereskedelem, amely egyesíti a kiskereskedő fizikai és online interakcióit, és zökkenőmentes vásárlási élményt kínál a fogyasztóknak, az egyik legelterjedtebb üzleti modellé válik. Az olyan technológiák, mint a mesterséges intelligencia, a felhőalapú számítástechnika, a virtuális valóság alkalmazása vagy a blokklánc egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert, és az elkövetkező években valószínűleg alakítani fogják a kiskereskedelmet.

A fizikai boltok szerepe az egész unióban megváltozik. Továbbra is kulcsszerepet játszanak a fogyasztók számára, lehetővé téve számukra, hogy lássák, megérintsék és kipróbálják a termékeket. Ugyanakkor ma már szórakoztató vagy élményközpontként is működnek, integrálva a digitális bolti technológiákat. A pandémia fontos tapasztalata ugyanakkor, hogy a fizikai boltok szerepe továbbra is erős, a járvány lecsengésével a fogyasztók újra igénylik a személyes vásárlási tereket, de a részleges visszarendeződés mellett az online értékesítés szerepe várhatóan a jövőben is erősödni fog.

Ma az egész Európai Unióban a kereskedők arra törekednek, hogy versenyképesek maradjanak, nehéz egyensúlyt tartva a zöld és digitális átalakulásba való beruházás szükségessége és a jelenlegi inflációs környezetben a fogyasztók számára alacsony árak garantálása között. Az uniós kiskereskedelmi ökoszisztéma emellett egyre nagyobb versenyben van a harmadik országbeli, különösen a kínai szereplőkkel (például Temu előretörése). Az ilyen külső nyomás tovább fokozza az uniós kiskereskedők gyors innovációs és alkalmazkodási igényét, nemcsak a belső kihívásoknak való megfelelés érdekében, hanem azért is, hogy a globális piacon is életképesek maradjanak. Mindemellett az olyan kiskereskedelmi üzlettípusok, mint a hipermarketek és a szupermarketek egyre nagyobb nyomásnak vannak kitéve a kizárólag online szereplők, illetve az alacsony árkínálaton túlmutató, hatékony üzleti modellt fejlesztő diszkontok miatt.

A fogyasztók és a vállalkozások növekvő tudatossága a fenntarthatóság biztosítását és új üzleti modelleket eredményezett, amelyek például a bérlésre, javításra, felújításra, viszonteladásra és újrahasznosításra összpontosítanak. A fogyasztók egyre előtérbe helyezik a környezetkímélőbb, etikusabb termékeket választásaik során. A kiskereskedők arra törekednek, hogy fogyasztói igényekre reagálva növeljék a fenntartható és körforgásos termékek és szolgáltatások kínálatát és transzparens módon bemutassák az üzleti modelljük fenntarthatóbbá tételét.

Címlapkép forrása: Getty Images